Fachartikel Dr. Jürgen Kaack

Zur Analyse von Kundenbedürfnissen und Produktnutzen braucht man in vielen Fällen eine Zielgruppen-Segmentierung und eine Zielgruppenanalyse, nur im Großkunden- und Projektgeschäft ist es üblicherweise notwendig, sich mit den individuellen Kunden zu beschäftigen. Jeder Kunde versucht, dasjenige Produkt zu finden, das seine individuellen Bedürfnisse in seiner momentanen Situation am besten befriedigt oder zu befriedigen scheint. Für den Anbieter erleichtert es die Vermarktung, wenn Kunden zu Zielgruppen zusammen gefasst betrachtet werden können.

Anforderungen an eine Segmentierung
Nicht alle potenziellen Kunden des im Vorfeld identifizierten „relevanten Marktes" sind gleich attraktiv für ein Unternehmen, bestimmte Kundengruppen werden sich eher zum Kauf entscheiden, weil sie über ein höheres Einkommen verfügen oder für ein defektes Produkt Ersatz benötigen; andere Kundengruppen sind attraktiv, weil sie ein Produkt mehrfach brauchen oder immer wieder nachfragen. Gleiches gilt auch umgekehrt, ein bestimmtes Produkt kann nicht alle potenziellen Kunden des relevanten Marktes begeistern, weil sie das Design nicht mögen, ein entsprechendes Bedürfnis schon auf andere Art befriedigt haben oder das Produkt gar nicht kennen. Aus beiden Perspektiven ist es sinnvoll, den „Gesamtmarkt" aller potenziellen Käufer in kleinere Einheiten oder Teilmengen zu zerlegen, in sogenannte Zielgruppen-Segmente. Eine praxisgerechte Zerlegung genügt den folgenden Ansprüchen:

• möglichst hohe Ähnlichkeit der Kunden innerhalb der Segmente
• möglichst große Unterschiedlichkeit der Kunden zwischen den Segmenten
• Die Daten zur Beschreibung eines Segmentes (z.B. Absatzpotential, Nettoeinkommen, Alter) sind einfach zu ermitteln oder aus anderen Informationen ableitbar
• Die ausgewählten Segmente lassen sich für Vertrieb und Kommunikation im Markt auffinden und gezielt adressieren
• Die Gesamtzahl der Segmente bleibt überschaubar

Die aufgeführten Anforderungen zeigen, dass die Größen, nach denen eine Segmentierung durchgeführt wird - die Segmentierungskriterien - entscheidend die Brauchbarkeit der gefundenen Segmente in der Praxis bestimmen. Bei der Auswahl der geeigneten Kriterien ist auch der Aufwand bei der Informationsbeschaffung und Analyse zu berücksichtigen. Im Sinne einer laufenden Optimierung sind in regelmäßigen Abständen die Annahmen und Analysen zu überprüfen. Eine „lebende“ Zielgruppen-Segmentierung hilft, Änderungen frühzeitig zu erkennen und das eigene Angebot hierauf an zu passen.

1. Demographische Segmentierungskriterien
Besonders wichtige Segmentierungskriterien sind häufig demographische Merkmale wie z. B. Geschlecht/Alter, Familienstand, Einkommen, Grundbesitz, Ausbildung, Wohnort oder Nationalität; dies gilt insbesondere dann, wenn sie mit bestimmten Kundenbedürfnissen verbunden sind, der Art der Informationsbeschaffung oder dem Kaufentscheidungs-Prozess. Familien mit kleinen Kindern haben ein besonderes Interesse an Autos, die eine große Ladefläche oder einen großen Kofferraum haben und sind dementsprechend eine der Hauptzielgruppen für Kombis. Hersteller von Limonaden sind davon überzeugt, dass jüngere Menschen einen süßeren Geschmack bevorzugen und verwenden daher das Alter als ein wesentliches Segmentierungskriterium für besonders süße Getränke. In beiden Beispielen sind die demographischen Merkmale besonders eng an die Vorlieben oder Bedürfnisse von Kunden gekoppelt; in solchen Fällen sollten diese Merkmale als das Haupt-Segmentierungskriterium verwendet werden.

Demographische Merkmale haben den großen Vorteil, dass die notwendigen Daten leicht zu erhalten sind und sich die Kunden in diesen Segmenten leicht finden lassen; darüber hinaus lassen sich Größe und Potential einzelner Segmente leicht abschätzen. Zusätzlich kann man mit Hilfe von demographischen Kriterien Zukunftschancen recht gut identifizieren: z. B. wird in den nächsten 30 Jahren das am schnellsten wachsende Alterssegment die Gruppe der über 55jährigen sein, dem ein Wachstum von mehr als 50% bis zum Jahr 2020 vorausgesagt wird. Die höhere Lebenserwartung der Menschen bei gleichzeitig hoher Vitalität macht dieses Segment in Zukunft für viele Branchen besonders attraktiv.

Bei gewerblichen Kunden sind typische „demographische“ Merkmale Umsatz, Branche, Mitarbeiterzahl oder Anzahl der Betriebsstätten. Auch hier lassen sich enge Kopplungen zwischen Kaufverhalten und demographischen Daten finden: große Unternehmen mit hohem Umsatz werden im Gegensatz zu kleinere Unternehmen durch Key-Account-Manager betreut und zeigen durch zentrale Einkaufsabteilungen ein anderes Kaufverhalten.

2. Einstellungen als Segmentierungskriterium
Einstellungen sind dann als Segmentierungskriterien geeignet, wenn sich das Angebot an Privatkunden richtet. Einstellungen können sich auf soziale Themen (Religion, Umweltschutz, Politik, Drogen) beziehen oder auf persönliche Themen (Familie, Freunde, Gesundheit, Einkaufen, Job). Auch bzgl. spezifischer Produkteigenschaften lassen sich Gruppen unterscheiden, z. B. beim Thema Qualität: „Beste Produktqualität ist zwar teurer, macht sich aber langfristig bezahlt" trennt deutlich von „Je preisgünstiger, desto besser". Umweltbewusste Kunden werden beim Waschmittelkauf auf das „weißeste Weiß" und „die strahlendsten Farben" zugunsten eines umweltfreundlichen Waschmittels verzichten.

Einstellungen geben wertvolle Anregungen zur Differenzierung des Produktangebotes. Dies zeigt die erfolgreiche Differenzierung der „TransFer“-Produkte, die z.B. Kaffee bestimmter Herstellungsregionen zu einem deutlich höheren Preis anbieten als andere Marken. Die Tatsache, dass Verbraucher bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen, zeigt, dass durchaus Möglichkeiten zur Differenzierung in einem sonst nur über den Preis definierten Markt bestehen. Zwar handelt es sich hierbei meist um Nischenmärkte, aber diese können für mittelständische Unternehmen interessant sein. Die großen Massenvermarkter werden diese Segmente kaum selber besetzen können.

3. Preissensibilität als Segmentierungskriterium
Kunden, die das beste verfügbare Produkt erwerben wollen und dafür entsprechend mehr zu zahlen bereit sind, können ein eigenes Segment bilden. Entsprechendes gilt für mittlere und untere Preissegmente. Bei der Verwendung dieses Segmentierungskriteriums sollte geprüft werden, ob die sich ergebenden Segmente durch andere Kriterien so genau beschrieben werden können, dass die Zielgruppenvertreter für den Vertrieb auffindbar und in der Kommunikation ansprechbar sind.

4. Individuelle Vorlieben als Segmentierungskriterium
Ein weiteres Kriterium ist die Bevorzugung bestimmter Produkteigenschaften oder bestimmter Nutzenaspekte. Ältere Menschen, die keine schwere Lasten tragen können, werden ein hochergiebiges Waschmittelkonzentrat in einer kleineren Menge bevorzugen. Für sie ist das Gewicht des Waschmittels das bestimmende Kriterium für die Auswahl; alle anderen Produkteigenschaften wie Waschkraft, Preis, Umweltverträglichkeit oder Duft treten dagegen in den Hintergrund.

Entsprechende Beispiele lassen sich auch bei gewerblichen Kunden finden. Speditionen, die Porzellan, Kristallglas oder andere zerbrechliche und teure Güter transportieren, müssen besonders auf eine geeignete Verpackung achten und sind bereit, mehr für geeignetes Verpackungsmaterial auszugeben, um Beschädigungen beim Transport zu vermeiden. Andere Speditionen, die weniger empfindliche Güter transportieren, werden versuchen, die Kosten für Verpackung und Material zu minimieren und bei der Auswahl deutlich preissensibler sein.

Auch im Lebensmittelmarkt spielen Vorlieben eine wichtige Rolle. So kann der Erfolg italienischer Kaffee-Produkte primär auf spezielle Vorlieben der Verbraucher zurückgeführt werden. Entsprechende Produkte können daher teurer vermarktet werden als vergleichbare Produkte. Im Handelsbereich ist das Unternehmen Manufactum ein Beispiel für den Erfolg eines nach spezifischen Vorlieben ausgerichteten Produktangebotes. Das Unternehmen setzt auf den nostalgischen Wunsch nach hochwertigen Produkten aus der „guten alten Zeit“ bzw. nach Produkten, die nach traditionellen Verfahren produziert wurden. Die angebotenen Produkte sind oft erheblich teuerer sind als vergleichbare „moderne“ Produkte. Andere Beispiele finden sich im Versandhandel in den Lifestyle-Bereichen.

Die Automobilindustrie gestaltet neue Produkte nach den Vorlieben der Zielgruppe. Welche andere Motivation als Vorlieben führen so z.B. zu dem steigenden Absatz von Geländewagen in Deutschland. Da das Straßennetz gut ausgebaut, das Fahren auf Waldwegen untersagt ist und nur die wenigsten Käufer von Geländewagen selber eine eigene Jagd haben, kann nur die Vorliebe für entsprechende als Kaufgrund dienen. Vorlieben sind im Vergleich zu den anderen Segmentierungskriterien anfällig für schnelle Änderungen. Als Anbieter von entsprechenden Produkten ist es daher unablässig, den Verbraucher sehr gut zu kennen und laufend Trends beobachten, die auf eine Änderung der Vorlieben hindeuten.

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