Fachartikel Dr. Jürgen Kaack

(Fortsetzung)

5. Der Kaufentscheidungs-Prozess als Segmentierungskriterium
Man fasst für dieses Segmentierungsvorgehen alle Kunden in einem Segment zusammen, die ein ähnliches Verhalten bei der Kaufentscheidung besitzen. Dabei wird sowohl der Prozess der Entscheidungsfindung berücksichtigt als auch der Kaufprozess. Ein Hersteller von Laptops und PCs muss seine Verkaufsorganisation anders gestalten, je nachdem ob über die Anschaffung eines neuen Rechners von einem professionellen Einkäufer eines Unternehmens allein entschieden wird, für den rationale Argumente wie Kosten je Kopie, Ausfallzeiten, Folgekosten, Kompatibilitäten etc. im Vordergrund stehen, oder ob Sekretariat, Einkauf, Geschäftsführung, Servicepartner und Händler mit in den Entscheidungs-Prozess involviert sind. Wieder anders wird der Verkaufsprozess aussehen, wenn die potenziellen Käufer Gewerbetreibende und Selbständige sind oder wenn Privatanwender adressiert werden.

Beim Verkaufsprozess gilt es jeweils nicht nur den Einkäufer zu beobachten, sondern auch diejenigen, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Dies können Fachabteilungen sein, die eine Freigabe vor dem Kauf erteilen. Es können aber auch Freunde und Kollegen sein, die eine Empfehlung aussprechen. Bei dem eigentlichen Kaufprozess ist zu unterscheiden zwischen einer formalen Ausschreibung, Angebotsvergleichen und einem Spontankauf.

6. Das Nutzungsverhalten als Segmentierungskriterium
Die unterschiedliche Nutzung des betrachteten Produktes ist ein möglicher Indikator für unterschiedliche Kundenbedürfnisse und daher ein Kriterium zur Segmentierung. „Vielnutzer“, die in ihrer täglichen Arbeit auf ein bestimmtes Produkt angewiesen sind, kaufen das Produkt besonders häufig oder erwarten spezielle Eigenschaften, besonders gute Serviceleistungen, Zubehörangebote und Produkte mit höherer Zuverlässigkeit, Lebensdauer und Nachkaufmöglichkeit als der typische Gelegenheitsnutzer.

Wenn man das Nutzungsverhalten als Haupt-Segmentierungskriterium heranzieht, kann man mit vier unterschiedlichen Segmenten arbeiten, die zusätzlich durch Einstellungen und Vorlieben hinsichtlich des Produktes genauer beschrieben werden können. Der größte deutsche Mobilfunk-Service-Provider debitel beispielsweise hat auf Basis einer solchen Segmentierung neue, erfolgreiche Tarife gestaltet, die dem Verhalten der Kunden in der Nutzung entgegen kommen und jeweils „passende“ Vorteile bieten.

7. Lebens- oder Unternehmenssituation als Merkmal
Auch nach bestimmten Situationen kann segmentiert werden. Dieses Segmentierungskriterium wird weniger häufig verwendet, kann aber sehr effektiv sein. Man muss hierfür Situationen erkennen, in denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass das betrachtete Produkt oder die Dienstleistung benötigt wird. So sind z. B. Studienabgänger, die nach dem Berufseinstieg überdurchschnittlich gut verdienen, eine ausgezeichnete Zielgruppe für Vermittler privater Krankenversicherungen. Ein äußerst erfolgreiches Versicherungsmakler-Unternehmen hat sich beispielsweise zu Beginn ausschließlich auf junge Ärzte spezialisiert und ihnen kurz vor der Approbation gezielte Unterstützung bei der Bewerbung angeboten, aber auch speziell auf sie zugeschnittene Versicherungsleistungen.

Es gibt überregional organisierte Schlüsseldienste, die sich auf Notfälle wie das Öffnen einer zugefallenen Haustür konzentrieren. Sie nutzen geschickt die Notsituation der potenziellen Kunden und werben mit auffälligen Anzeigen in Branchen-Verzeichnissen. Als Ausgleich für ihre hohe Verfügbarkeit auch an Wochenenden oder Feiertagen stellen sie Stundensätze in Rechnung, die über den üblichen Preisen liegen.

Unternehmen als Kunden können je nach der Entwicklungsphase des Unternehmens (Gründung, Wachstum, Reife, Sanierung, Restrukturierung) unterschiedliche Anforderungen stellen. Maschinenbau-Unternehmen mussten sich schon frühzeitig darauf einstellen, dass ihre Kunden keine Liquidität zum Kauf der Anlagen hatten. Erst Finanzierungs- und Betreibermodellen, bei denen der Lieferant seine Erlöse aus den Umsätzen seines Kunden deckt, haben das Geschäft wieder belebt.

In der Frühphase eines Unternehmens werden Lösungen „aus einer Hand“ mit einer Bündelung der benötigten Produkte größere Chancen haben als Einzelangebote. Als Lieferant kann man daher gezwungen sein, selber ergänzende Produkte zu zu kaufen, um ein Gesamtangebot zu realisieren. Unternehmen in Wachstumsphasen kann Outsourcing anstatt eines Kaufes angeboten werden. Junge Unternehmen haben typischerweise einen hohen Liquiditätsbedarf, so dass ein entsprechendes Angebot mit umsatz-proportionalen Kosten anstelle einmaliger Investitionen gute Erfolgschancen hat. Werden diese Angebote gekoppelt mit der Möglichkeit einer späteren Umwandlung in einen Kauf, kann man den späteren Bedarf eines Unternehmens in der Reifephase vorwegnehmen. Die Beispiele belegen wie wichtig die Zielgruppensegmentierung ist für die Produktgestaltung zur Vermarktung eines Produktes.

8. Wettbewerbsprodukte als Segmentierungskriterium
Segmente können anhand von Wettbewerbsprodukten charakterisiert werden. Dies funktioniert, wenn eine geschlossene Gruppe von Produkten existiert, die nur untereinander im Wettbewerb stehen, und damit einen „Teil-Markt", ein Unter-Segment, bildet. Durch Analyse dieses Segmentes, des Nutzens und der Kunden kann man versuchen, Ansatzpunkte zur Verbesserung der Vermarktungserfolges zu gewinnen.

Einige Zahnpasten entsprechen in ihrer Konsistenz einer Creme, andere kommen in Form eines Gels auf den Markt. Einige sind preisgünstig, andere teuer und werden intensiv beworbene mit hohem Gesundheitsanspruch. Wenn Kunden Gel-Zahnpasta bevorzugen, werden sie lieber eine Gel-Zahnpasta eines anderen Herstellers kaufen statt zu einer Creme-Zahnpasta ihrer Marke zu wechseln. In diesem Fall kann man Gel-Zahnpasta und Creme-Zahnpasta als voneinander unabhängige Markt-Segmente betrachten.

Bei Geschäftskunden kann Büromaterial als ein Segment betrachtet werden, das nach den entsprechenden Wettbewerbsangeboten segmentiert wird. Der Grundnutzen ist für diese Produktgruppe analog zum Zahnpasta-Beispiel weitgehend identisch, so dass sich aus den bestehenden Angeboten Rückschlüsse zur Segmentierung abgeleiten lassen.

Quelle: stz-consulting.de
Autor: Dr. rer. nat. Jürgen Kaack unterstützt als Gründer und Leiter der STZ-Consulting Group Unternehmen bei der Bewältigung von intern oder extern bedingten Änderungen und Restrukturierungen bis hin zu Nachfolge-Vorhaben.