Fachartikel Dr. Michael Peschke

Erfolgsmessung im Direktmarketing

Wie effizient sind Ihre Aktionen?

Direktmarketing war ursprünglich die Domäne der Versandhäuser, deren Zielgruppen relativ überschaubar waren und die direkt beliefert und betreut wurden. Heute steht Direktmarketing jedoch nicht mehr nur bei den Versendern hoch im Kurs. Durch die wachsende Marktsegmentierung und die damit immer kleiner werdenden Zielgruppen wird es stets wichtiger, Kommunikationsmethoden zu finden, die gezielt und ohne große Streuverluste einsetzbar sind. Außerdem wird es für Unternehmen immer entscheidender, Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufzubauen, diese zu pflegen und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Direkt- oder Dialog-Marketing, wie es häufig auch genannt wird, verfolgt das Ziel, die angesprochenen Personen zum Antworten zu motivieren und aus deren Adressen eine eigene Kundendatei oder Datenbank aufzubauen, wobei neue Kunden akquiriert, ehemalige Kunden reaktiviert und bestehende Kunden gehalten bzw. zu erneuten Käufen animiert werden sollen. Für die Werbetreibenden haben Direktmarketing-Aktionen den Vorteil, dass der Erfolg jeder einzelnen Maßnahme direkt mess-, sicht- und speicherbar ist. Erfolgskontrolle findet auf allen Stufen des Direktmarketingprozesses statt, wie das Beispiel des Post-Mailings zeigt:

Basis für ein Mailing ist zunächst eine fundierte Analyse der vorhandenen Adressdatenbank, die außer personenindividuellen Stammdaten auch Kontakt-, Reaktions- und Potenzialdaten enthalten sollte. Diese Daten müssen nun auf ihre Aktualität überprüft und, falls nötig, bereinigt werden (Dubletten eliminieren etc.). Dabei sind häufig weitere Informationen erforderlich, um Kunden und Interessenten gezielt ansprechen zu können. Diese erfolgskritischen Informationen wie beispielsweise Kaufkraft und Postkauf-Affinität erhalten Sie über Zukauf aus externen Datenbanken.
Im Anschluss daran sollten Sie Ihre quantitativen und qualitativen Ziele festlegen, die Sie mit Ihrer geplanten Direktmarketingaktion verfolgen. Berücksichtigen sollten Sie dabei auch das Budget und den Aktionszeitplan.
Der Zieldefinition sollten nun Testläufe folgen, um eine realistische Antwort-/Rücklaufprognose der Aktion abgeben zu können. Diese Testläufe erfolgen durch kleinvolumige Probeaussendungen, meist zwischen 5.000 und 10.000 Adressen pro Variante. Dadurch wird deutlich, welches Angebot bei welcher Zielgruppe die besten Reaktionen auslöst und dies dient wiederum als Grundlage für den so genannten "full run", die Vollaussendung.
Die Reaktionen daraus werden in der unternehmenseigenen Datenbank gespeichert. Die anschließende Erfolgskontrolle im engeren Sinne sollte nun die Ziele im Soll-/Ist-Vergleich
gegenüberstellen. Bei stärkeren Abweichungen sollte eine Ursachenanalyse erfolgen.

Mögliche Instrumente der Erfolgskontrolle:
Im Allgemeinen stellen Erfolgskontrollen Aufwand und Ertrag gegenüber. Der Aufwand lässt sich im Direktmarketing recht leicht erheben, denn dazu zählen die Kosten der Adressbeschaffung und -aufbereitung, des Portos, der Gestaltung sowie Produktion der Werbemittel und Ähnliches. Der Erfolg einer Direktmarketingaktion, also der Ertrag, ist dagegen wesentlich schwieriger zu quantifizieren. In der Praxis werden zur Messung des Aktionserfolges unterschiedliche Verfahren, meist in Kombination, eingesetzt, von denen im Folgenden die gängigsten vorgestellt werden sollen.

Kennzahlen zur Rücklaufmessung: Hierzu zählt beispielsweise die Rücklaufquote, die sich aus dem Verhältnis zwischen Gesamtmenge verschickter Mailings und der Anzahl der Kundenreaktionen ergibt.
Kostenvergleichswerte: Damit wird versucht, das Verhältnis der Kosten zur erreichten Wirkung aufzuzeigen (z. B. Kosten pro Kontakt oder pro Order).
Umsatzvergleichswerte: Statt der Kosten werden hier die Erlöse betrachtet. Beispiel hierfür ist der durchschnittliche Umsatz pro Bestellung.
Break-Even-Analysen: Dadurch soll errechnet werden, bei welcher Rücklauf- bzw. Bestellquote die Gewinnschwelle erreicht wird.
ROI-Analysen: ROI bedeutet "Return on Investment" ? Verfahren dieser Art stellen dem Nettogewinn einer Aktion das investierte Kapital gegenüber.
Kontrolle nichtökonomischer Erfolgsgrößen wie z. B. der Kundenzufriedenheits-Index. Hier besteht oft ein Abgrenzungsproblem zu anderen Maßnahmen.
Traditionelle Kundenbewertungsmethoden: Hier werden Kunden anhand eines Kriteriums segmentiert (z. B. ABC-Einteilung nach Umsatzhöhe).
Scoringmodelle: Dabei wird nach individuellen Gegebenheiten ein Score-Wert errechnet. Je höher dieser Wert, umso interessanter der Kunde. Dabei lassen sich die Werte vor und nach der Aktion vergleichen, wobei die erzielte Steigerung als Erfolg der durchgeführten Aktion anzusehen ist.
Kundenwertansätze messen den Kundenwert (= Customer Lifetime Value) mittels finanzmathematischer Verfahren über den gesamten Kundenlebenszyklus.

Weiterführende Literatur: Bruns, J.: Direktmarketing, 2007; Neumann, U./Nagel, T.: Professionelles Direktmarketing. Das Praxisbuch mit Online-Marketing, 2006.

Quelle: Mittelstandswissen.de
Autor: Dr. Michael Peschke ist Mitglied der Fachredaktion und Geschäftsführer der mittelstandswissen GmbH.